«Государство платит бонусы за иностранных студентов, но студентов мало. Нужно увеличить поток».
Так университет сформулировал исходный запрос.
Все кейсы Кейс 01 / ИРНИТУ / 2018
Как мы привозили иностранных студентов в Россию за 39 рублей
И почему маркетинг начинается не с рекламы, а с понимания людей.
39 ₽за заявку
01 / Запрос
Как это звучало
со стороны клиента
Государственная задача с понятным стимулом, но без масштабируемого способа находить студентов.
До нас задачу решали «по-старинке»
- Открывали представительство в Индии.
- Нанимали сотрудников со знанием языков.
- Ходили по школам и рассказывали, как хорошо учиться в Сибири.
Состояние системы
Что было до
- Сильный образовательный продукт.
- Поддержка государства.
- Полное отсутствие цифровой стратегии.
- Продвижение через офлайн и человеческий ресурс.
- Высокая стоимость привлечения одного студента.
Проще говоря: хотели масштаб — использовали немасштабируемые инструменты.
Этап 1 / Исследование
Начали не с рекламы
Первое, что мы сделали — убрали фантазии и включили аналитику.
Изучили поисковые запросы индийских абитуриентов.
Разобрали мотивацию поступления за границу.
Изучили страхи родителей и самих студентов.
Посчитали реальную экономику обучения и жизни.
Ключевой инсайт №1
Абитуриенты не гуглят «поступление в университет»
Они вводят странные, наивные, но честные запросы про Россию, IT и собственное будущее. Мы собрали такие запросы в кластеры и запустили контекстную рекламу в Google — потому что Яндекса в Индии нет.
become a crazy Russian hackerRussia + IT + futurestudy and work abroadlife in SiberiaЗапросы собраны в кластеры
4заявки
9 часовпосле запуска
Этап 2 / Спокойствие
Перестали продавать образование
Глубокий анализ показал: людей останавливали не программа и не диплом.
Пугала неизвестная жизнь
Индийских абитуриентов и их родителей останавливали Сибирь, холод, неизвестная жизнь, цены и бытовые вопросы.
Сибирьхолодценыбытнеизвестность
«Сколько стоит еда?»
«Как мы там будем жить?»
«Это вообще по карману?»
Продали не образование, а спокойствие
Сделали простую инструкцию на 1,5 страницы, которая отвечала на бытовые вопросы. Это был документ, который можно показать маме.
- Стоимость еды
- Транспорт
- Одежда
- Тусовки
- Где купить привычные продукты
- Как проходит учёба и экзамены
- Как выглядит жизнь
Инструкцию поставили лид-магнитом на сайте
Стоимость заявки снизилась до 270 рублей, а позже стала ещё дешевле. И это был только первый этап.
Этап 3 / Instagram вместо GoogleСнова начали с анализа
Мы изучили около 50 индийских сайтов: университеты, курсы, магазины и мероприятия. И увидели три повторяющихся паттерна.
университетыкурсымагазинымероприятия
Каждые 7–8 блоков — кнопка
Для российского дизайнера — боль. Для Индии — норма.
Микс национальностей
Индус + европеец, индус + азиат. Так делают все. Значит — работает.
Синий и оранжевый
Базовая эстетика рынка, которую аудитория уже знает и считывает.
Что мы сделали
- Не стали «умничать».
- Скопировали работающую логику.
- Адаптировали её под университет.
- Всё сделали на английском языке.
Этап 4 / Таргет без магии
Решение принимают родители. Идею приносят дети.
Запустили обычный таргет в Instagram на всю Индию. Целевая аудитория — старшеклассники и абитуриенты. В родителей не целились.
01Вся Индия→
02Instagram→
03Старшеклассник→
04Родители
Почему не родители?
Решение принимают родители, но идею приносят дети.
Никакой магии
Что было в офферах
Цена массового входящего обращения
Мусорные лиды были — и это нормально для широкого запуска.
Цена человека, который дошёл до решения
Это уже не просто контакт, а будущий студент, готовый пройти длинный путь.
Что человек сделал за эти деньги
Сдал экзамены
Договорился с родителями
Собрал деньги
Приехал в Россию
Оплатил обучение и проживание
Полностью изменил жизнь
Маркетинг закончился решением полностью изменить жизнь.
Система
Что стало после
- Цифровая система привлечения студентов.
- Масштабируемая модель без представительств.
- Кратное снижение стоимости привлечения.
- Понятная экономика.
Даже самая сложная аудитория становится понятной, если её изучать, а не фантазировать о ней.
Что это даёт вам
Если кажется, что «у нас так не сработает»
Если у вас:
- Сложный продукт.
- Нестандартная аудитория.
- Ощущение, что «у нас так не сработает».
Значит, проблема не в рынке.
Проблема в отсутствии исследования и стратегии.
Проблема в отсутствии исследования и стратегии.